Grand Prix Données recherche de consommateur InfoPresse
Même si elle est dans le paysage médiatique depuis plusieurs années, la vidéo en ligne en est encore à ses premiers balbutiements pour ce qui est de la mesure de son efficacité. Il y a encore quelques mois, l’analyse des campagnes se basait principalement sur les rapports – très sommaires – des fournisseurs ne comprenant que les impressions et les clics. Toutefois, alors qu’une partie de plus en plus importante des dollars publicitaires bascule vers la vidéo en ligne, il importait de raffiner sa mesure ainsi que la livraison et l’optimisation des impressions envers une cible très précise.
Afin de rejoindre précisément les hommes de 18 à 26 ans, intéressés par Gardasil, en évitant le gaspillage d’impressions, nous avons utilisé quatre types de ciblage différents, déployés auprès d’une dizaine de fournisseurs.
Chaque placement se voyait attribuer un ou plusieurs marqueurs (tags) avec l’ensemble des pixels nécessaires à sa mesure.
Afin de comparer la portée effective réelle de chaque fournisseur auprès de la cible, chaque placement a été mesuré, à l’aide d’un pixel, auprès du panel ComScore.
Chaque placement envoyait à un URL unique qui nous permettait de déterminer la qualité des clics en mesurant le temps passé sur le site, le nombre de pages vues et le parcours de navigation dans WebTrends.
Ensuite, nous avons fait appel à l’équipe de Vindico, le plus gros serveur vidéo aux États-Unis. Cette équipe a travaillé de pair avec les fournisseurs afin de les rendre conformes aux exigences VAST/VPAID. De cette façon, il a été possible d’ajouter une mesure supplémentaire : le pourcentage de complétion des vidéos.
Artemis, notre plateforme de données propriétaire, a capturé toutes ces informations, nous permettant ainsi d’optimiser en temps réel et de connaître :
- Les fournisseurs ne respectant pas les paramètres de livraison des impressions;
- Le parcours (Consumer Journey) publicitaire d’un internaute cherchant Gardasil sur le Web, visitant le site Internet et accomplissant un comportement spécifique sur celui-ci, selon le type de ciblage vidéo;
- Les placements ayant le plus d’impact sur la les moteurs de recherche et quels mots étaient utilisés lors de ces recherches.
